Program loyalitas World of Hyatt sedang memasuki masa transisi yang signifikan. Mulai bulan Mei, program ini akan beralih dari sistem penukaran tiga tingkat ke model lima tingkat yang lebih kompleks (Terendah, Rendah, Sedang, Atas, dan Atas ).
Meskipun perubahan ini bertujuan untuk menciptakan struktur harga yang lebih dinamis, perubahan ini juga menandakan adanya pergeseran ke arah biaya yang lebih tinggi bagi banyak wisatawan. Bagi para peminat yang memandang Hyatt sebagai salah satu program hotel paling menguntungkan yang ada, pembaruan ini menimbulkan pertanyaan penting tentang nilai jangka panjang dari tetap setia pada merek tersebut.
Untuk menavigasi evolusi ini, kami telah mengidentifikasi beberapa bidang utama di mana Hyatt dapat meningkatkan programnya agar dapat memberikan penghargaan yang lebih baik kepada anggotanya yang paling berdedikasi.
1. Memperluas Peluang Penghasilan
Ketika biaya penebusan meningkat, kesulitan mendapatkan poin pun meningkat. Saat ini, “mendapatkan penghasilan melalui menginap” menawarkan keuntungan yang terbatas, dan hilangnya kemitraan American Airlines—yang sebelumnya memungkinkan wisatawan untuk “beruntung” dengan memperoleh miles dan poin Hyatt—telah meninggalkan kesenjangan dalam ekosistem.
Untuk meningkatkan keseimbangan poin, Hyatt dapat mengeksplorasi:
* Kemitraan Strategis Baru: Berkolaborasi dengan perusahaan pelayaran (seperti Celebrity atau Viking) untuk memungkinkan akumulasi poin melalui perjalanan.
* Promosi Gaya Hidup: Menghidupkan kembali promosi gaya “Grand Slam” di mana anggota memperoleh poin melalui aktivitas sehari-hari seperti berbelanja atau menyewa mobil.
* Mengoptimalkan Transfer: Meskipun rasio transfer 1:1 dengan Chase Ultimate Rewards dan Bilt tetap unggul, diperlukan cara yang lebih beragam untuk menambah saldo karena nilai poin berfluktuasi.
2. Memecahkan Dilema “Penghargaan Malam Gratis”.
Masalah yang semakin besar bagi anggota adalah berkurangnya kegunaan Penghargaan Malam Gratis. Karena banyaknya properti yang bermigrasi ke kategori yang lebih tinggi (misalnya, berpindah dari Kategori 4 ke 5, atau 7 ke 8), sertifikat lama sering kali tidak mencukupi untuk penginapan kelas atas.
Solusi potensial adalah mekanisme “top-off”, yang memungkinkan anggota menggunakan kombinasi uang tunai atau poin untuk menjembatani kesenjangan antara nilai sertifikat dan biaya hotel yang lebih tinggi. Hal ini dapat menjadi insentif yang kuat bagi anggota Eksplorasi atau Globalis.
3. Memaksimalkan Milestone Reward dan Upgrade
Sistem Milestone Reward saat ini menawarkan fleksibilitas yang besar, namun dibatasi oleh aturan penggunaan yang ketat. Untuk meningkatkan pengalaman, Hyatt dapat mempertimbangkan:
* Menggabungkan Hadiah: Memungkinkan anggota untuk menggunakan beberapa Hadiah Pencapaian (seperti Penghargaan Peningkatan Suite dan Penghargaan Malam Gratis) dalam satu kali menginap.
* Memperluas Kelayakan Peningkatan: Meningkatkan jumlah merek—seperti Hyatt Place, Hyatt House, atau Miraval—tempat penghargaan peningkatan suite dapat diterapkan.
* Akses Suite Premium: Beralih dari peningkatan “suite standar” untuk memungkinkan anggota memesan suite premium tingkat yang lebih tinggi, terutama ketika opsi standar tidak tersedia.
4. Mengurangi Dampak Penetapan Harga Puncak
Daftar penghargaan lima tingkat yang akan datang menimbulkan risiko finansial bagi mereka yang sering bepergian. Misalnya saja, sebuah hotel Kategori 8 yang saat ini mengenakan biaya 45.000 poin pada tanggal sibuk dapat mengalami lonjakan harga hingga 75.000 poin pada sistem baru—peningkatan sebesar 67%.
Untuk menjaga loyalitas, Hyatt dapat memperkenalkan cara bagi anggota papan atas untuk menghilangkan harga puncak untuk jumlah masa menginap tertentu per tahun, yang bertindak sebagai isyarat niat baik terhadap pelanggannya yang paling konsisten.
5. Mempertahankan dan Memperluas Manfaat Inti
Prestise Hyatt dibangun berdasarkan fasilitas spesifik dan bernilai tinggi yang harus dilindungi:
* Fasilitas Elit: Menyediakan sarapan gratis dan bebas biaya resor bagi Globalis sangatlah penting.
* Keuntungan Parkir: Memperluas parkir gratis dari penginapan penghargaan menjadi penginapan berbayar akan memberikan nilai yang signifikan.
* Jaringan Lounge: Terdapat penurunan nyata dalam ketersediaan lounge klub, khususnya di A.S., karena penutupan di era pandemi. Berinvestasi kembali pada ruang-ruang ini—seperti yang terlihat pada renovasi Grand Hyatt Atlanta baru-baru ini—sangat penting untuk pengalaman premium.
Kesimpulan
Meskipun World of Hyatt tetap menjadi pemimpin dalam industri loyalitas, peralihan ke tingkat penukaran yang lebih kompleks dan mahal menciptakan kebutuhan akan opsi perolehan dan penukaran yang lebih fleksibel. Dengan mengembangkan imbalannya agar sesuai dengan struktur harga barunya, Hyatt dapat memastikan anggotanya yang paling setia terus menemukan nilai yang sangat besar dalam merek tersebut.
