Um hotel Marriott colocou recentemente uma placa informando que os membros elite não têm automaticamente direito a uma garrafa de água de cortesia. Este detalhe aparentemente mesquinho revela uma realidade maior e frustrante sobre os programas de fidelidade de hotéis: os benefícios são muitas vezes mais complexos, inconsistentes e, em última análise, menos generosos do que os membros supõem.
O sistema de fidelidade kafkiano
O Marriott Bonvoy, como muitos programas de hotéis, prospera na ilusão de vantagens exclusivas. A questão não é simplesmente mesquinhez; é um sistema profundamente falho, onde os gráficos de benefícios são deliberadamente opacos. Membros com status Platinum, Titanium ou Ambassador geralmente esperam água engarrafada gratuita, mas a política real de muitas propriedades Fairfield Inn (e outras) não exige isso. Em vez disso, é oferecida às elites uma escolha: 500 pontos ou um item de comida e bebida – o que alguns hotéis interpretam como um custo mínimo para elas.
Essa ambiguidade é intencional. O objetivo principal do Marriott não é a satisfação dos associados, mas o crescimento líquido de quartos, como seu CEO declarou explicitamente. O programa de fidelidade existe para atrair clientes para franqueados, e os termos são flexíveis o suficiente para permitir que os proprietários minimizem as despesas e ainda se beneficiem da atração de marketing do programa.
A Tragédia dos Comuns
O problema central é uma “tragédia dos comuns”. O valor do Bonvoy reside nos membros que acreditam que as vantagens serão honradas de forma consistente. Isso impulsiona reservas repetidas e permite que a Marriott venda “demanda” aos proprietários de hotéis. No entanto, os proprietários individuais são incentivados a economizar nos benefícios (upgrades, café da manhã, check-out tardio, água) porque o custo é imediato, enquanto o impacto negativo da decepção dos hóspedes é muitas vezes atrasado ou atribuído à marca como um todo.
Cada proprietário que adota essa abordagem degrada a confiança geral no programa. Se um número suficiente de proprietários economizar, o sistema perde sua eficácia, prejudicando todas as partes interessadas (proprietários e o próprio Marriott).
Por que isso é importante
Não se trata apenas de água engarrafada. Expõe uma tensão fundamental entre as promessas dos programas de fidelidade e as operações reais do hotel. A indústria prioriza o crescimento da franquia em vez da experiência consistente dos membros. Embora o Hyatt ofereça água de cortesia no nível Discoverist, o sistema do Marriott deixa muito espaço para interpretação e corte de custos.
A verdadeira conclusão: não presuma que seu status de elite garante nada. Confirme sempre os benefícios diretamente com o hotel e esteja preparado para brigar pelo que lhe é devido.
