Нещодавно готель Marriott вивісив табличку про те, що учасники програми лояльності не мають автоматичного права на безкоштовну пляшку води. Ця, здавалося б, незначна деталь розкриває ширшу та неприємну реальність щодо програм лояльності готелів: переваги часто складніші, непослідовні та зрештою менш щедрі, ніж припускають учасники.
Кафкіанська система лояльності
Програма Marriott Bonvoy, як і багато інших програм лояльності готелів, процвітає завдяки ілюзії ексклюзивних переваг. Проблема не в скупості, а в глибоко помилковій системі, де таблиці виплат навмисно непрозорі. Учасники зі статусом Platinum, Titanium або Ambassador часто очікують безкоштовну воду в пляшках, але фактична політика багатьох готелів Fairfield Inn (та інших) цього не вимагає. Натомість учасникам надається вибір із 500 балів або їжі та напоїв, що деякі готелі сприймають як мінімальну вартість для них.
Ця двозначність є навмисною. Головною метою Marriott є не задоволення клієнтів, а розвиток приміщення, як прямо заявив генеральний директор компанії. Програма лояльності існує, щоб залучати клієнтів до франчайзі, і умови є достатньо гнучкими, щоб власники могли мінімізувати витрати, водночас отримувати вигоду від маркетингової привабливості програми.
Трагедія спільного населення
Головна проблема – «трагедія спільного населення». Цінність Bonvoy полягає в тому, що учасники вірять на те, що переваги будуть надаватися постійно. Це заохочує повторне бронювання та дозволяє Marriott продавати «попит» власникам готелів. Однак власники зацікавлені в економії на пільгах (підвищення класу, сніданок, пізній виїзд, вода), оскільки вартість є негайною, а негативний вплив розчарованих гостей часто відкладається або покривається брендом у цілому.
Будь-який власник, який використовує такий підхід, підриває загальну довіру до програми. Якщо власники економлять достатньо, система втрачає свою ефективність, що шкодить усім зацікавленим сторонам (власникам і самому Marriott).
Чому це важливо?
Справа не лише у бутильованій воді. Це підкреслює фундаментальне протиріччя між обіцянками щодо програм лояльності та фактичною діяльністю готелів. Галузь надає перевагу зростанню франшиз, а не постійному обслуговуванню членів. У той час як Hyatt пропонує безкоштовну воду на рівні Discoverist, система Marriott залишає занадто багато можливостей для інтерпретації та скорочення витрат.
Ключовий висновок: не вважайте, що ваш елітний статус щось гарантує. Завжди уточнюйте переваги безпосередньо в готелі та будьте готові боротися за те, на що маєте право.
