Программа лояльности World of Hyatt вступает в период значительных перемен. Начиная с мая, программа перейдет от трехступенчатой системы использования баллов к более сложной пятиуровневой модели (Lowest, Low, Moderate, Upper и Top ).
Хотя эти изменения направлены на создание более динамичной структуры ценообразования, они также сигнализируют о росте расходов для многих путешественников. Для энтузиастов, которые считают Hyatt одной из самых выгодных отельных программ, эти обновления поднимают важные вопросы о долгосрочной ценности лояльности бренду.
Чтобы справиться с этими переменами, мы выделили несколько ключевых направлений, в которых Hyatt могла бы улучшить свою программу, чтобы лучше вознаграждать своих самых преданных участников.
1. Расширение возможностей накопления баллов
По мере роста стоимости использования баллов усложняется и процесс их накопления. В настоящее время «накопление через проживание» приносит ограниченную выгоду, а прекращение партнерства с American Airlines — которое ранее позволяло путешественникам получать «двойную выгоду», накапливая и мили, и баллы Hyatt — создало пробел в экосистеме.
Чтобы пополнить балансы баллов, Hyatt могла бы рассмотреть:
* Новые стратегические партнерства: Сотрудничество с круизными линиями (такими как Celebrity или Viking), чтобы позволить накапливать баллы во время путешествий.
* Лайфстайл-акции: Возврат к акциям в стиле «Grand Slam», где участники получают баллы за повседневные действия, такие как покупки или аренда автомобилей.
* Оптимизация переводов: Хотя пропорции обмена 1:1 с Chase Ultimate Rewards и Bilt остаются отличными, при колебаниях стоимости баллов необходимы более разнообразные способы пополнения баланса.
2. Решение проблемы «Сертификатов на бесплатное проживание»
Растущей проблемой для участников становится снижение полезности сертификатов на бесплатное проживание (Free Night Awards). Поскольку многие отели переходят в более высокие категории (например, из 4-й в 5-ю или из 7-й в 8-ю), старые сертификаты часто оказываются недостаточными для проживания в премиальных объектах.
Потенциальным решением мог бы стать механизм «доплаты», позволяющий участникам использовать комбинацию наличных или баллов, чтобы покрыть разницу между стоимостью сертификата и ценой отеля более высокого уровня. Это могло бы стать мощным стимулом для участников уровней Explorist и Globalist.
3. Максимизация наград за вехи (Milestone Rewards) и апгрейдов
Текущая система Milestone Rewards предлагает отличную гибкость, но она ограничена строгими правилами использования. Чтобы улучшить клиентский опыт, Hyatt могла бы рассмотреть:
* Комбинирование наград: Разрешение участникам использовать несколько Milestone Rewards (например, сертификат на повышение категории номера и сертификат на бесплатное проживание) за одно пребывание.
* Расширение доступности апгрейдов: Увеличение количества брендов (таких как Hyatt Place, Hyatt House или Miraval), в которых можно применять сертификаты на повышение категории номера.
* Доступ к премиальным люксам: Выход за рамки апгрейдов до «стандартных люксов» и предоставление возможности бронировать люксы более высокого класса, особенно если стандартные варианты недоступны.
4. Смягчение последствий пиковых цен
Предстоящая пятиуровневая сетка стоимости баллов несет финансовые риски для часто путешествующих клиентов. Например, отель 8-й категории, который сейчас стоит 45 000 баллов в пиковые даты, при новой системе может подорожать до 75 000 баллов — рост на 67%.
Чтобы сохранить лояльность, Hyatt могла бы ввести возможность для участников высших уровней отменять пиковые наценки на определенное количество проживаний в год, что стало бы жестом доброй воли по отношению к своим самым постоянным клиентам.
5. Сохранение и расширение основных привилегий
Престиж Hyatt строится на конкретных, высокоценных привилегиях, которые необходимо защищать:
* Привилегии для элиты: Крайне важно сохранять бесплатные завтраки и отмену курортных сборов для участников уровня Globalist.
* Преимущества по парковке: Распространение возможности бесплатной парковки с бронирований за баллы на платные проживания принесло бы значительную пользу.
* Сеть лаунжей: Наблюдается заметное сокращение количества клубных лаунжей, особенно в США, из-за закрытий времен пандемии. Инвестиции в эти пространства — как это видно на примере недавней реновации Grand Hyatt Atlanta — жизненно важны для поддержания премиального уровня сервиса.
Заключение
Хотя World of Hyatt остается мощным игроком в индустрии программ лояльности, переход к более сложным и дорогим уровням использования баллов создает потребность в более гибких вариантах накопления и траты бонусов. Адаптируя свои вознаграждения к новой структуре ценообразования, Hyatt сможет гарантировать, что её самые преданные участники по-прежнему будут видеть огромную ценность в этом бренде.
