Недавно в одном отеле Marriott появилась табличка, в которой говорится, что участники программ лояльности автоматически не имеют права на бесплатную бутылку воды. Эта, казалось бы, мелочная деталь раскрывает более широкую и разочаровывающую реальность о программах лояльности отелей: преимущества часто более сложны, непоследовательны и в конечном итоге менее щедры, чем предполагают участники.
Кафкианская система лояльности
Программа Marriott Bonvoy, как и многие другие программы лояльности отелей, процветает за счет иллюзии эксклюзивных привилегий. Проблема не в скупости, а в глубоко несовершенной системе, где таблицы преимуществ намеренно непрозрачны. Участники с Platinum, Titanium или Ambassador статусом часто ожидают бесплатную бутилированную воду, но фактическая политика во многих отелях Fairfield Inn (и других) не требует этого. Вместо этого участникам предлагают выбор: 500 баллов или еду и напитки, что некоторые отели интерпретируют как минимальную стоимость для них.
Эта двусмысленность преднамеренна. Основная цель Marriott — не удовлетворенность клиентов, а рост числа номеров, как прямо заявил генеральный директор компании. Программа лояльности существует для привлечения клиентов к франчайзи, а условия достаточно гибкие, чтобы владельцы могли минимизировать расходы, продолжая пользоваться маркетинговой привлекательностью программы.
Трагедия общин
Основная проблема — «трагедия общин». Ценность Bonvoy заключается в том, что участники верят, что привилегии будут соблюдаться последовательно. Это стимулирует повторные бронирования и позволяет Marriott продавать «спрос» владельцам отелей. Однако владельцы заинтересованы в экономии на льготах (обновления, завтрак, поздний выезд, вода), потому что стоимость немедленная, а негативное влияние разочарованных гостей часто откладывается или возлагается на бренд в целом.
Каждый владелец, придерживающийся такого подхода, подрывает общее доверие к программе. Если достаточное количество владельцев экономит, система теряет свою эффективность, что вредит всем заинтересованным сторонам (владельцам и самой Marriott).
Почему это важно
Речь идет не только о бутилированной воде. Это выявляет фундаментальное противоречие между обещаниями программ лояльности и фактическими операциями отелей. Отрасль ставит рост числа франшиз выше последовательного обслуживания участников. В то время как Hyatt предлагает бесплатную воду на уровне Discoverist, система Marriott оставляет слишком много места для интерпретации и сокращения затрат.
Главный вывод: не предполагайте, что ваш элитный статус гарантирует что-либо. Всегда уточняйте льготы непосредственно в отеле и будьте готовы бороться за то, что вам положено.
