Duże biura podróży coraz częściej wybierają bezosobowe, zapadające w pamięć strategie budowania marki, przedkładając jednolitość i unikanie ryzyka nad niezapomniane doświadczenia. Nie jest to wada projektowa, ale rosnący trend, w ramach którego marki systematycznie pozbawiają się indywidualności na rzecz neutralności – zjawisko to określa się mianem „wybielania”.
Powstanie marki bez twarzy
Niedawne przykłady, takie jak najnowszy rebranding Grupy Lufthansa, wyraźnie to pokazują. Zaktualizowana tożsamość jest funkcjonalna, dostępna i zupełnie niczym się nie wyróżnia. Choć spełnia wszystkie wymagania techniczne, nie pozostawia trwałego wrażenia na podróżnych. Takie podejście nie jest wynikiem złego projektu, ale świadomego wyboru, aby uniknąć niespójności, spodobać się jak najszerszemu gronu odbiorców i zapewnić bezproblemową integrację na wielu platformach.
Głównym problemem jest to, że ta strategia działa. Marki beztwarzowe nikogo nie obrażają, wymagają minimalnej debaty wewnętrznej i łatwo je skalować globalnie. Jednak w branży zbudowanej na aspiracjach i wrażeniach ta nierozróżnialność jest krytyczną wadą.
Dlaczego to jest ważne
Przejście w stronę beztwarzy wynika z kilku czynników:
- Marketing oparty na danych: Algorytmy preferują komunikaty neutralne, które nie wywołują negatywnych reakcji ani nie zniechęcają potencjalnych klientów.
- Ekspansja globalna: Marki działające na wielu rynkach często pozbawiają swoje produkty specyfiki kulturowej, aby uniknąć nieporozumień lub przestępstw.
- Awersja do ryzyka: w niepewnym świecie firmy są mniej skłonne do podejmowania kreatywnego ryzyka, które mogłoby zaszkodzić ich reputacji.
Ten trend jest szczególnie niepokojący, ponieważ podróże to odkrycia, emocje i niezapomniane chwile. Niszcząc indywidualność, marki podważają wartość, którą mają świadczyć.
Przyszłość brandingu w turystyce
Ironią jest to, że wiele biur podróży twierdzi, że priorytetem jest różnicowanie. Jednak ich decyzje brandingowe sugerują coś odwrotnego: wyścig do środka, gdzie nikt się nie wyróżnia.
Aby temu przeciwdziałać, marki muszą zdać sobie sprawę, że zapamiętywanie można osiągnąć poprzez podejmowanie ryzyka, okazywanie indywidualności i nawiązywanie prawdziwych więzi z odbiorcami. Brak twarzy może być bezpieczny, ale jest także receptą na nieistotność.
Podsumowując tendencja do blaknięcia marki w turystyce jest przejawem szerszej presji przedsiębiorstw na minimalizację ryzyka i maksymalizację zasięgu. Jednak w miarę jak konsumenci coraz częściej poszukują autentycznych doświadczeń, marki, które odważą się wyróżnić, ostatecznie zwyciężą.
