Szkocja doświadcza gwałtownego wzrostu turystyki napędzanego miejscami, w których kręcono filmy i programy telewizyjne – jest to zjawisko znane jako „set jetting”. Najnowsze dane pokazują wzrost liczby odwiedzających historyczny zamek Blackness o 378% po jego pojawieniu się w Outlanderze, co rodzi pytania, czy trendem tym można zarządzać w sposób zrównoważony. Wzrost ten wpisuje się w szerszy globalny trend: od Hobbitonu w Nowej Zelandii (przyciągającego rocznie ponad 600 000 gości) po miejsca inspirowane Białym Lotosem na Sycylii – turystyka ekranowa zmienia nawyki podróżnicze.
Powstanie Set Jettingu
Ten trend nie jest nowy. Filmy „Władca Pierścieni” zapoczątkowały turystykę w Nowej Zelandii kilkadziesiąt lat temu, ale jej intensywność rośnie. Z raportu dotyczącego podróży za rok 2026 wynika, że 53% podróżnych aktywnie poszukuje lokalizacji do kręcenia filmów, przy czym prym wiodą przedstawiciele pokolenia Z i pokolenia milenialsów (81% planuje takie wyjazdy). Szkocja ma jednak wyjątkową pozycję. Jako tło dla filmów Braveheart, James Bond, Harry Potter i Outlander, a także najnowszego hitowego reality show Zdrajcy, kraj staje się popularnym miejscem turystyki ekranowej.
Dlaczego Szkocja?
Sukces Szkocji nie jest dziełem przypadku. Krajobrazy kraju czerpią z głębokiej fascynacji kulturowej historią, mistycyzmem i romantyzmem. Badania przeprowadzone przez Visit Scotland pokazują, że 62% dorosłych w Wielkiej Brytanii kojarzy ten kraj z poetami, pisarzami i tradycjami opowiadania historii, co czyni go naturalnym wyborem dla produkcji fantasy i historycznych. Obecnie co piąty odwiedzający podaje kino, telewizję lub literaturę jako inspirację do swojej podróży, co wniesie do gospodarki szacunkowo 218,8 mln dolarów w 2023 r.
Zarządzanie wpływem
Napływ gości niesie ze sobą ryzyko. Miejsca takie jak Maya Bay w Tajlandii i Dubrownik ucierpiały z powodu nadmiernej turystyki, która doprowadziła do szkód dla środowiska i zakłóceń w funkcjonowaniu lokalnych społeczności. Szkocja aktywnie zajęła się tymi problemami, tworząc w 2018 r. Fundusz Infrastruktury Turystyki Wiejskiej (RTIF). Inicjatywa ma na celu poprawę infrastruktury turystycznej, przekierowanie turystyki z dala od hotspotów i promowanie podróży o mniejszym wpływie na środowisko.
Zamek Doune, występujący w Outlanderze, otrzymał fundusze RTIF na renowację publicznych toalet i poszerzenie chodników. Jest to część szerszej strategii krajowej – Scotland Outlook 2030 – mającej na celu osiągnięcie zrównoważonej i włączającej turystyki przy jednoczesnym osiągnięciu zerowej emisji netto do 2045 r.
Lokalne korzyści i innowacje
Lokalni przedsiębiorcy korzystają z tego trendu. Emma Filgas z Mary Meanders przeorientowała swoje biuro podróży, skupiając się na lokalizacjach, w których kręcono Outlandera, obsługując głównie kobiety w wieku powyżej 45 lat w Ameryce Północnej, Kanadzie, Australii, Niemczech i Skandynawii. Luksusowe hotele, takie jak Links House w Royal Dornoch, tworzą pakiety „Highland Stage”, które celebrują kinowe krajobrazy Szkocji, bez bezpośredniego powiązania z żadnym konkretnym filmem.
Kenny McMillan z Highland Coast Hotels podkreśla korzyści dla społeczności wiejskich poprzez kierowanie dochodów z turystyki do lokalnych przedsiębiorstw i rzemieślników. Nacisk kładzie się na zachęcanie odwiedzających do zwiedzania poza głównymi atrakcjami, wspierając bardziej zdecentralizowany model gospodarczy.
Przyszłość turystyki ekranowej
W miarę kontynuowania produkcji filmowych (w tym nowych projektów Spider-Mana i Christophera Nolana) wybierających Szkocję jako miejsce kręcenia zdjęć, trend ten nie maleje. Proaktywne podejście Szkocji do rozwoju infrastruktury i zrównoważonego rozwoju stawia ją jako potencjalny model odpowiedzialnej turystyki ekranowej na całym świecie. Oryginalne piękno regionu w połączeniu z planowaniem strategicznym sugeruje, że możliwe jest wykorzystanie korzyści ekonomicznych płynących z podróży inspirowanych filmem bez poświęcania środowiska i społeczności lokalnych.
Sukces Szkocji podkreśla znaczenie prognozowania w zarządzaniu turystyką. Stawiając na pierwszym miejscu zrównoważony rozwój i wspierając lokalną gospodarkę, kraj pokazuje, że turystyka ekranowa może być siłą twórczą, a nie destrukcyjną.
