Niedawno w hotelu Marriott umieszczono tablicę informującą, że uczestnicy programu lojalnościowego nie kwalifikują się automatycznie do bezpłatnej butelki wody. Ten pozornie drobny szczegół ukazuje szerszą i frustrującą rzeczywistość dotyczącą hotelowych programów lojalnościowych: korzyści są często bardziej złożone, niespójne i ostatecznie mniej hojne, niż zakładają uczestnicy.
Kafkowski system lojalnościowy
Program Marriott Bonvoy, podobnie jak wiele innych hotelowych programów lojalnościowych, opiera się na iluzji ekskluzywnych korzyści. Problemem nie jest skąpstwo, ale głęboko wadliwy system, w którym tabele świadczeń są celowo nieprzejrzyste. Członkowie posiadający status Platinum, Titanium lub Ambasador często oczekują bezpłatnej wody butelkowanej, ale aktualne zasady wielu hoteli Fairfield Inn (i innych) tego nie wymagają. Zamiast tego członkowie mają do wyboru 500 punktów lub jedzenie i napoje, co niektóre hotele interpretują jako koszt minimalny.
Ta dwuznaczność jest zamierzona. Głównym celem Marriott nie jest zadowolenie klientów, ale rozwój pokoi, jak bez ogródek stwierdził dyrektor generalny firmy. Program lojalnościowy ma na celu przyciągnięcie klientów do franczyzobiorców, a warunki są na tyle elastyczne, że właściciele mogą minimalizować koszty, jednocześnie korzystając z atrakcyjności marketingowej programu.
Tragedia wspólnego pastwiska
Głównym problemem jest „tragedia dobra wspólnego”. Wartość Bonvoy polega na tym, że członkowie ufają, że świadczenia będą konsekwentnie honorowane. Zachęca to do powtarzania rezerwacji i pozwala Marriottowi sprzedawać „popyt” hotelarzom. Właściciele są jednak zainteresowani oszczędnościami na korzyściach (modernizacje, śniadanie, późne wymeldowanie, woda), ponieważ koszty są natychmiastowe, a negatywny wpływ rozczarowanych gości jest często opóźniony lub ponoszony przez markę jako całość.
Każdy właściciel stosujący takie podejście podważa ogólne zaufanie do programu. Jeśli wystarczająco dużo właścicieli będzie skąpić, system straci swoją skuteczność, co zaszkodzi wszystkim zainteresowanym stronom (właścicielom i samemu Marriottowi).
Dlaczego to jest ważne?
Nie chodzi tylko o wodę butelkowaną. Podkreśla to zasadnicze napięcie pomiędzy obietnicami programów lojalnościowych a faktyczną działalnością hoteli. Branża przedkłada rozwój franczyzy nad stałą obsługę członków. O ile Hyatt oferuje bezpłatną wodę na poziomie Discoverist, o tyle system Marriotta pozostawia zbyt dużo miejsca na interpretację i cięcie kosztów.
Kluczowy wniosek: nie zakładaj, że Twój elitarny status cokolwiek gwarantuje. Zawsze sprawdzaj świadczenia bezpośrednio w hotelu i bądź przygotowany na walkę o to, do czego Ci się należy.
