Een Marriott-hotel heeft onlangs een bord opgehangen waarop staat dat eliteleden niet automatisch recht hebben op een gratis fles water. Dit ogenschijnlijk onbeduidende detail onthult een grotere, frustrerende realiteit over hotelloyaliteitsprogramma’s: de voordelen zijn vaak complexer, inconsistent en uiteindelijk minder genereus dan leden denken.
Het Kafkaiaanse loyaliteitssysteem
Marriott Bonvoy gedijt, net als veel andere hotelprogramma’s, op de illusie van exclusieve voordelen. Het probleem is niet alleen maar gierigheid; het is een zeer gebrekkig systeem waarbij de uitkeringsgrafieken opzettelijk ondoorzichtig zijn. Leden met de status Platinum, Titanium of Ambassador verwachten vaak gratis flessenwater, maar het feitelijke beleid bij veel Fairfield Inn-hotels (en andere) vereist dit niet. In plaats daarvan krijgen elites de keuze: 500 punten of een eet- en drinkartikel – wat sommige hotels interpreteren als minimale kosten voor hen.
Deze dubbelzinnigheid is inherent aan het ontwerp. Het primaire doel van Marriott is niet de tevredenheid van leden, maar nettogroei van kamers, zoals hun CEO expliciet heeft aangegeven. Het loyaliteitsprogramma is bedoeld om klanten naar franchisenemers te lokken, en de voorwaarden zijn flexibel genoeg om eigenaren de kosten te laten minimaliseren en toch te profiteren van de marketingaantrekkingskracht van het programma.
De tragedie van het Lagerhuis
Het kernprobleem is een ‘tragedie van de commons’. De waarde van Bonvoy ligt in het feit dat leden geloven dat de voordelen consequent zullen worden gehonoreerd. Dit stimuleert herhaalboekingen en stelt Marriott in staat om ‘vraag’ aan hoteleigenaren te verkopen. Individuele eigenaren worden echter gestimuleerd om te bezuinigen op de voordelen (upgrades, ontbijt, laat uitchecken, water) omdat de kosten onmiddellijk zijn, terwijl de negatieve impact van teleurstellende gasten vaak wordt uitgesteld of aan het merk als geheel wordt toegeschreven.
Elke eigenaar die deze aanpak kiest, schaadt het algehele vertrouwen in het programma. Als genoeg eigenaren bezuinigen, verliest het systeem zijn effectiviteit, waardoor alle belanghebbenden (eigenaren en Marriott zelf) worden benadeeld.
Waarom dit belangrijk is
Het gaat niet alleen om flessenwater. Het legt een fundamentele spanning bloot tussen beloften van loyaliteitsprogramma’s en daadwerkelijke hotelactiviteiten. De branche geeft prioriteit aan franchisegroei boven consistente ledenervaring. Terwijl Hyatt gratis water aanbiedt op Discoverist-niveau, laat het systeem van Marriott te veel ruimte voor interpretatie en kostenbesparingen.
De echte afhaalmogelijkheid: ga er niet vanuit dat je elitestatus iets garandeert. Bevestig de voordelen altijd rechtstreeks bij het hotel en wees bereid om te vechten voor wat u verschuldigd bent.
