De reisindustrie wordt geconfronteerd met een fundamentele identiteitscrisis, aangedreven door kunstmatige intelligentie. Terwijl Online Travel Agencies (OTA’s) en technologiegiganten zich haasten om AI te integreren, ontstaat er een strategische kloof. De centrale vraag is niet langer hoe bedrijven AI zullen gebruiken, maar eerder wat hun fundamentele rol zal zijn in een wereld waarin machines de planning verzorgen.
Spelers uit de sector wedden momenteel op vijf verschillende lagen van de ‘AI Travel Stack’. Elke laag vertegenwoordigt een andere visie op wie uiteindelijk de reis van de reiziger zal bepalen.
1. De modellaag: het bouwen van de hersenen
De Modellaag richt zich op de ruwe intelligentie achter de interface. In plaats van te vertrouwen op generieke modellen zoals GPT-4, proberen bedrijven eigen Large Language Models (LLM’s) te bouwen die specifiek zijn afgestemd op de reisindustrie.
Een recente vacature van Booking Holdings laat deze strategie in actie zien. Het bedrijf is op zoek naar een machine learning-manager in Amsterdam om leiding te geven aan een team dat zich toelegt op het bouwen van generatieve AI-basismodellen die zijn getraind op de enorme datasets van Booking.
Waarom dit belangrijk is: Generieke AI-modellen worstelen vaak met de specifieke nuances van reizen, zoals realtime beschikbaarheid, complexe routes of lokale horecacontexten. Door het model te bezitten, zorgt een bedrijf ervoor dat zijn ‘brein’ op unieke wijze is geoptimaliseerd voor reizen, waardoor een concurrerende gracht van gespecialiseerde kennis ontstaat.
2. De orkestratielaag: de hoofdcoördinator
De Orchestration Layer bevindt zich tussen het onbewerkte model en de gebruiker. Deze bedrijven bouwen niet noodzakelijkerwijs de LLM, maar zij bouwen de logica die het model vertelt hoe te handelen. Zij beheren het ‘redeneerproces’: beslissen wanneer een vlucht-API moet worden aangeroepen, wanneer een hoteldatabase moet worden gecontroleerd en hoe die informatie in een samenhangend plan moet worden samengevat.
3. De productlaag: de gebruikerservaring
De productlaag is waar de meeste reizigers momenteel met technologie omgaan. Deze laag richt zich op de interface: de apps, websites en chatbots. Het doel hier is om AI-mogelijkheden in een naadloos, gebruiksvriendelijk ontwerp te verpakken. Bedrijven in deze laag winnen door de meest intuïtieve en wrijvingsloze ervaring te bieden, ongeacht welk model op de achtergrond draait.
4. De leesbaarheidslaag: de gegevensverzameling
Onder al deze lagen bevindt zich de Leesbaarheidslaag, beheerd door infrastructuurspelers. Deze laag is verantwoordelijk voor het leesbaar en bruikbaar maken van reisgegevens – die vaak gefragmenteerd, rommelig en in silo’s zitten – voor AI. Zonder hoge kwaliteit
