Le principali compagnie di viaggio stanno adottando sempre più strategie di branding insignificanti e dimenticabili, dando priorità all’uniformità e all’elusione dei rischi rispetto alle esperienze memorabili. Questo non è un difetto di progettazione; è una tendenza in crescita in cui i marchi rimuovono sistematicamente la personalità a favore della neutralità, un fenomeno soprannominato “blando”.
L’ascesa del marchio blando
Esempi recenti, come l’ultimo rebranding del Gruppo Lufthansa, lo illustrano perfettamente. L’identità aggiornata è funzionale, accessibile e del tutto insignificante. Sebbene soddisfi tutti i requisiti tecnici, non riesce a creare alcuna impressione duratura sui viaggiatori. Questo approccio non riguarda una progettazione scadente; è una scelta deliberata per evitare controversie, attirare il pubblico più vasto possibile e garantire un’integrazione perfetta tra più piattaforme.
Il problema principale è che questa strategia funziona. I marchi blandi non offendono nessuno, richiedono un dibattito interno minimo e sono facili da scalare a livello globale. Tuttavia, in un settore costruito sull’aspirazione e sull’esperienza, questa mancanza di distinzione rappresenta un punto debole critico.
Perché è importante
Lo spostamento verso l’insipidezza è guidato da diversi fattori:
- Marketing basato sui dati: gli algoritmi favoriscono la messaggistica neutra che non innesca reazioni negative né allontana i potenziali clienti.
- Espansione globale: i marchi che operano in più mercati spesso eliminano la specificità culturale per evitare incomprensioni o offese.
- Avversione al rischio: In un mondo instabile, le aziende sono meno disposte ad assumersi rischi creativi che potrebbero danneggiare la loro reputazione.
Questa tendenza è particolarmente allarmante perché il viaggio è sinonimo di scoperta, emozione e momenti memorabili. Cancellando la personalità, i marchi minano il valore stesso che dovrebbero offrire.
Il futuro del branding nel settore dei viaggi
L’ironia è che molte compagnie di viaggio affermano di dare priorità alla differenziazione. Tuttavia, le loro decisioni in materia di branding suggeriscono il contrario: una corsa al centro in cui nessuno si distingue.
Per contrastare questo, i brand devono riconoscere che la memorabilità deriva dall’assunzione di rischi, dall’abbracciare l’individualità e dalla promozione di connessioni autentiche con il proprio pubblico. La banalità può essere sicura, ma è anche una corsia preferenziale verso l’irrilevanza.
In conclusione, la tendenza a un branding blando nel settore dei viaggi è un sintomo di pressioni aziendali più ampie per ridurre al minimo i rischi e massimizzare la portata. Tuttavia, poiché i consumatori cercano sempre più esperienze autentiche, i marchi che osano essere diversi alla fine vinceranno.
