Un hotel Marriott ha recentemente affisso un cartello in cui si afferma che i membri d’élite non hanno automaticamente diritto a una bottiglia d’acqua in omaggio. Questo dettaglio apparentemente insignificante rivela una realtà più ampia e frustrante sui programmi fedeltà alberghieri: i vantaggi sono spesso più complessi, incoerenti e, in definitiva, meno generosi di quanto i membri pensino.
Il sistema di fedeltà kafkiano
Marriott Bonvoy, come molti programmi alberghieri, si basa sull’illusione di vantaggi esclusivi. Il problema non è semplicemente l’avarizia; è un sistema profondamente imperfetto in cui i grafici dei benefici sono deliberatamente opachi. I membri con status Platinum, Titanium o Ambassador spesso si aspettano acqua in bottiglia gratuita, ma la politica attuale di molte proprietà Fairfield Inn (e altre) non lo richiede. Invece, alle élite viene offerta una scelta: 500 punti o un cibo e una bevanda – che alcuni hotel interpretano come un costo minimo per loro.
Questa ambiguità è dovuta alla progettazione. L’obiettivo principale di Marriott non è la soddisfazione dei membri, ma la crescita netta delle camere, come ha esplicitamente affermato il CEO. Il programma fedeltà esiste per indirizzare i clienti verso gli affiliati e i termini sono sufficientemente flessibili da consentire ai proprietari di ridurre al minimo le spese pur continuando a beneficiare dell’attrazione di marketing del programma.
La tragedia dei beni comuni
Il problema centrale è una “tragedia dei beni comuni”. Il valore di Bonvoy risiede nel fatto che i membri credono che i vantaggi verranno onorati in modo coerente. Ciò favorisce le prenotazioni ripetute e consente a Marriott di vendere la “domanda” ai proprietari di hotel. Tuttavia, i singoli proprietari sono incentivati a risparmiare sui vantaggi (upgrade, colazione, check-out posticipato, acqua) perché il costo è immediato, mentre l’impatto negativo degli ospiti deludenti viene spesso ritardato o attribuito al marchio nel suo complesso.
Ogni proprietario che adotta questo approccio riduce la fiducia generale nel programma. Se un numero sufficiente di proprietari lesina, il sistema perde la sua efficacia, danneggiando tutte le parti interessate (proprietari e lo stesso Marriott).
Perché è importante
Non si tratta solo di acqua in bottiglia. Evidenzia una tensione fondamentale tra le promesse dei programmi fedeltà e le effettive operazioni alberghiere. Il settore dà priorità alla crescita del franchising rispetto all’esperienza coerente dei membri. Mentre Hyatt offre acqua gratuita al livello Discoverist, il sistema Marriott lascia troppo spazio all’interpretazione e alla riduzione dei costi.
La vera conclusione: non dare per scontato che il tuo status d’élite garantisca nulla. Conferma sempre i vantaggi direttamente con l’hotel e preparati a lottare per ciò che ti è dovuto.
