Perusahaan perjalanan besar semakin banyak mengadopsi strategi branding yang hambar dan mudah dilupakan, memprioritaskan keseragaman dan penghindaran risiko dibandingkan pengalaman yang berkesan. Ini bukanlah kesalahan desain; ini adalah tren yang berkembang di mana merek secara sistematis menghilangkan kepribadian demi netralitas—sebuah fenomena yang disebut “blanding”.
Bangkitnya Branding yang Hambar
Contoh terbaru, seperti perubahan citra terbaru Lufthansa Group, menggambarkan hal ini dengan sempurna. Identitas yang diperbarui bersifat fungsional, dapat diakses, dan sepenuhnya biasa-biasa saja. Meskipun memenuhi semua persyaratan teknis, namun gagal memberikan kesan mendalam pada wisatawan. Pendekatan ini bukan tentang desain yang buruk; ini adalah pilihan yang disengaja untuk menghindari kontroversi, menarik khalayak seluas mungkin, dan memastikan integrasi yang lancar di berbagai platform.
Masalah intinya adalah strategi ini berhasil. Merek yang hambar tidak menyinggung siapa pun, hanya membutuhkan sedikit perdebatan internal, dan mudah untuk dikembangkan secara global. Namun, dalam industri yang dibangun berdasarkan aspirasi dan pengalaman, kurangnya pembedaan ini merupakan kelemahan yang sangat penting.
Mengapa Ini Penting
Pergeseran menuju kelembutan didorong oleh beberapa faktor:
- Pemasaran Berbasis Data: Algoritma mendukung pesan netral yang tidak memicu reaksi negatif atau mengasingkan calon pelanggan.
- Ekspansi Global: Merek yang beroperasi di berbagai pasar sering kali menghilangkan kekhususan budaya untuk menghindari kesalahpahaman atau pelanggaran.
- Penghindaran Risiko: Di dunia yang bergejolak, perusahaan kurang bersedia mengambil risiko kreatif yang dapat merusak reputasi mereka.
Tren ini sangat mengkhawatirkan karena perjalanan adalah tentang penemuan, emosi, dan momen yang tak terlupakan. Dengan menghapus kepribadian, merek melemahkan nilai yang seharusnya mereka berikan.
Masa Depan Branding Perjalanan
Ironisnya, banyak perusahaan perjalanan yang mengaku mengutamakan diferensiasi. Namun, keputusan branding mereka menunjukkan hal yang sebaliknya: perlombaan menuju posisi tengah di mana tidak ada satupun yang menonjol.
Untuk mengatasi hal ini, merek harus menyadari bahwa daya ingat berasal dari pengambilan risiko, merangkul individualitas, dan membina hubungan yang tulus dengan audiens mereka. Kelemahlembutan mungkin aman, namun juga merupakan jalur cepat menuju ketidakrelevanan.
Kesimpulannya, tren branding yang hambar dalam bidang perjalanan adalah gejala dari tekanan perusahaan yang lebih luas untuk meminimalkan risiko dan memaksimalkan jangkauan. Namun, seiring dengan semakin banyaknya konsumen yang mencari pengalaman autentik, merek yang berani tampil beda pada akhirnya akan menang.
