Sebuah hotel Marriott baru-baru ini memasang tanda yang menyatakan bahwa anggota elit tidak secara otomatis berhak mendapatkan sebotol air gratis. Detail yang tampaknya remeh ini mengungkapkan kenyataan yang lebih besar dan membuat frustrasi mengenai program loyalitas hotel: manfaatnya sering kali lebih kompleks, tidak konsisten, dan pada akhirnya tidak semurah yang diperkirakan para anggota.
Sistem Loyalitas Kafkaesque
Marriott Bonvoy, seperti banyak program hotel lainnya, berkembang dengan ilusi fasilitas eksklusif. Masalahnya bukan sekedar kekikiran; ini adalah sistem yang sangat cacat karena bagan manfaatnya sengaja dibuat buram. Anggota dengan status Platinum, Titanium, atau Ambassador sering kali mengharapkan air kemasan gratis, namun kebijakan sebenarnya di banyak properti Fairfield Inn (dan lainnya) tidak mewajibkannya. Sebaliknya, para elit ditawari pilihan: 500 poin atau item makanan dan minuman – yang oleh beberapa hotel ditafsirkan sebagai biaya minimal bagi mereka.
Ambiguitas ini memang disengaja. Sasaran utama Marriott bukanlah kepuasan anggota, namun pertumbuhan kamar bersih, seperti yang dinyatakan secara eksplisit oleh CEO mereka. Program loyalitas ada untuk mengarahkan pelanggan ke pewaralaba, dan persyaratannya cukup fleksibel sehingga pemilik dapat meminimalkan pengeluaran sambil tetap mendapatkan manfaat dari daya tarik pemasaran program.
Tragedi Kepemilikan Bersama
Permasalahan intinya adalah “tragedi milik bersama”. Nilai Bonvoy terletak pada anggota yakin tunjangan akan diberikan secara konsisten. Hal ini mendorong pemesanan berulang dan memungkinkan Marriott menjual “permintaan” kepada pemilik hotel. Namun, pemilik individu diberi insentif untuk tidak memberikan manfaat apa pun (upgrade, sarapan, keterlambatan check-out, air) karena biayanya langsung terasa, sedangkan dampak negatif dari mengecewakan tamu sering kali tertunda atau disalahkan pada merek secara keseluruhan.
Setiap pemilik yang mengambil pendekatan ini menurunkan kepercayaan keseluruhan terhadap program. Jika cukup banyak pemilik yang melakukan penghematan, sistem akan kehilangan efektivitasnya dan merugikan seluruh pemangku kepentingan (pemilik dan Marriott sendiri).
Mengapa Ini Penting
Ini bukan hanya tentang air kemasan. Hal ini memperlihatkan ketegangan mendasar antara janji program loyalitas dan operasional hotel yang sebenarnya. Industri ini memprioritaskan pertumbuhan waralaba daripada pengalaman anggota yang konsisten. Meskipun Hyatt menawarkan air gratis pada tingkat Discoverist, sistem Marriott memberikan terlalu banyak ruang untuk interpretasi dan pemotongan biaya.
Kesimpulan sebenarnya: jangan menganggap status elit Anda menjamin apa pun. Selalu konfirmasikan keuntungan secara langsung dengan pihak hotel, dan bersiaplah untuk memperjuangkan hutang Anda.
