Marriott International secara agresif memasuki segmen hotel kelas menengah di Eropa dengan meluncurkan merek Series by Marriott. Langkah ini mengatasi kesenjangan yang signifikan dalam portofolio Marriott dan menanggapi meningkatnya permintaan konsumen di wilayah tersebut.
Mengisi Kesenjangan Pasar yang Kritis
Selama bertahun-tahun, operasi Marriott di Eropa sangat berfokus pada properti kelas atas dan mewah. Meskipun berhasil, strategi ini masih menyisakan sebagian besar pasar yang belum tergarap—wisatawan kelas menengah yang mencari akomodasi bermerek yang andal dengan harga terjangkau. Jerome Briet, chief development officer Marriott untuk EMEA, menjelaskan bahwa perusahaan “kehilangan segmen tersebut.”
Kelalaian ini menjadi lebih nyata seiring melonjaknya permintaan kelas menengah di seluruh Eropa, yang didorong oleh wisatawan dan pelancong bisnis. Perluasan ini bertujuan untuk menangkap basis pelanggan yang berkembang ini secara langsung.
Kemitraan Awal Eropa
Fase awal peluncuran Series by Marriott mencakup 11 hotel di Italia dan Inggris. Marriott telah menjalin kemitraan dengan dua kelompok utama:
- Amapa Group (Italia): Enam hotel akan dikembangkan melalui kolaborasi ini.
- Splendid Hospitality Group (Inggris): Lima hotel direncanakan di pasar Inggris.
Kemitraan ini mewakili pendekatan jalur cepat untuk membangun kehadiran substansial di dua negara besar Eropa. Marriott belum mengungkapkan rincian keuangan dari kesepakatan tersebut.
Mengapa Ini Penting: Pergeseran Skala Menengah
Keputusan untuk berekspansi ke skala menengah mencerminkan tren yang lebih luas dalam industri perhotelan. Setelah bertahun-tahun mengalami pertumbuhan hotel mewah dan butik, segmen kelas menengah kini dipandang sebagai pendorong penting pendapatan dan pangsa pasar. Langkah Marriott bukan hanya sekedar mengisi kekosongan; ini tentang bersaing secara lebih efektif di pasar yang dinamis.
Strategi ini juga mengakui bahwa banyak wisatawan yang memprioritaskan nilai dan konsistensi dibandingkan fasilitas kelas atas. Series by Marriott akan menawarkan pengalaman sederhana yang dirancang untuk menarik segmen ini, sehingga berpotensi menarik pelanggan yang sebelumnya memilih merek independen atau pesaing.
Ekspansi Marriott ke skala menengah merupakan penyesuaian strategis yang memposisikan perusahaan untuk memanfaatkan preferensi konsumen yang terus berkembang di Eropa. Merek Series akan menjadi pendorong utama pertumbuhan masa depan di kawasan ini.
