Les grandes agences de voyages adoptent de plus en plus des stratégies de marque fades et oubliables, privilégiant l’uniformité et l’évitement des risques plutôt que les expériences mémorables. Il ne s’agit pas d’un défaut de conception ; Il s’agit d’une tendance croissante selon laquelle les marques suppriment systématiquement leur personnalité au profit de la neutralité – un phénomène surnommé « fadeing ».
L’essor du branding fade
Des exemples récents, comme le dernier changement de marque du groupe Lufthansa, l’illustrent parfaitement. L’identité mise à jour est fonctionnelle, accessible et totalement banale. Bien qu’il réponde à toutes les exigences techniques, il ne parvient pas à créer une impression durable sur les voyageurs. Cette approche ne concerne pas une mauvaise conception ; c’est un choix délibéré pour éviter la controverse, attirer le public le plus large possible et garantir une intégration transparente sur plusieurs plates-formes.
Le principal problème est que cette stratégie fonctionne. Les marques fades n’offensent personne, nécessitent un minimum de débats internes et sont faciles à étendre à l’échelle mondiale. Cependant, dans une industrie fondée sur les aspirations et l’expérience, ce manque de distinction constitue une faiblesse critique.
Pourquoi c’est important
Cette évolution vers la fadeur est motivée par plusieurs facteurs :
- Marketing basé sur les données : Les algorithmes privilégient les messages neutres qui ne déclenchent pas de réactions négatives et n’aliènent pas les clients potentiels.
- Expansion mondiale : Les marques opérant sur plusieurs marchés suppriment souvent les spécificités culturelles pour éviter les malentendus ou les offenses.
- Aversion au risque : Dans un monde instable, les entreprises sont moins disposées à prendre des risques créatifs qui pourraient nuire à leur réputation.
Cette tendance est particulièrement alarmante car voyager est synonyme de découverte, d’émotion et de moments mémorables. En effaçant la personnalité, les marques sapent la valeur même qu’elles sont censées offrir.
L’avenir du branding du voyage
L’ironie est que de nombreuses agences de voyages prétendent donner la priorité à la différenciation. Pourtant, leurs décisions en matière de marque suggèrent le contraire : une course vers le juste milieu où personne ne se démarque.
Pour contrer cela, les marques doivent reconnaître que la mémorisation vient du fait de prendre des risques, d’accepter l’individualité et de favoriser de véritables liens avec leur public. La fadeur est peut-être sans danger, mais c’est aussi une voie rapide vers la non-pertinence.
En conclusion, la tendance à une image de marque fade dans le secteur des voyages est le symptôme de pressions plus larges exercées par les entreprises pour minimiser les risques et maximiser la portée. Cependant, à mesure que les consommateurs recherchent de plus en plus d’expériences authentiques, les marques qui osent être différentes finiront par l’emporter.
