Un hôtel Marriott a récemment affiché une pancarte indiquant que les membres Elite n’ont pas automatiquement droit à une bouteille d’eau gratuite. Ce détail apparemment insignifiant révèle une réalité plus vaste et frustrante concernant les programmes de fidélité hôteliers : les avantages sont souvent plus complexes, incohérents et finalement moins généreux que ce que pensent les membres.
Le système de fidélité kafkaïen
Marriott Bonvoy, comme de nombreux programmes hôteliers, se nourrit de l’illusion d’avantages exclusifs. Le problème n’est pas simplement l’avarice ; c’est un système profondément défectueux où les tableaux de prestations sont délibérément opaques. Les membres ayant le statut Platinum, Titanium ou Ambassador s’attendent souvent à de l’eau en bouteille gratuite, mais la politique actuelle de nombreuses propriétés Fairfield Inn (et autres) ne l’exige pas. Au lieu de cela, les élites se voient offrir le choix : 500 points ou une nourriture et une boisson – ce que certains hôtels interprètent comme un coût minime pour eux.
Cette ambiguïté est intentionnelle. L’objectif principal de Marriott n’est pas la satisfaction des membres, mais la croissance nette des chambres, comme l’a explicitement déclaré son PDG. Le programme de fidélité existe pour attirer les clients vers les franchisés, et les conditions sont suffisamment flexibles pour permettre aux propriétaires de minimiser leurs dépenses tout en bénéficiant de l’attrait marketing du programme.
La tragédie des biens communs
Le problème central est une « tragédie des biens communs ». La valeur de Bonvoy réside dans le fait que les membres croient que les avantages seront honorés de manière cohérente. Cela génère des réservations répétées et permet à Marriott de vendre la « demande » aux propriétaires d’hôtels. Cependant, les propriétaires individuels sont incités à lésiner sur les avantages (surclassements, petit-déjeuner, départ tardif, eau) car le coût est immédiat, tandis que l’impact négatif des clients décevants est souvent retardé ou imputé à la marque dans son ensemble.
Chaque propriétaire adoptant cette approche dégrade la confiance globale dans le programme. Si suffisamment de propriétaires lésinent, le système perd de son efficacité, nuisant à toutes les parties prenantes (les propriétaires et Marriott lui-même).
Pourquoi c’est important
Il ne s’agit pas seulement d’eau en bouteille. Cela révèle une tension fondamentale entre les promesses des programmes de fidélité et les opérations hôtelières réelles. L’industrie donne la priorité à la croissance des franchises plutôt qu’à une expérience membre cohérente. Alors que Hyatt propose de l’eau gratuite au niveau Discoverist, le système de Marriott laisse trop de place à l’interprétation et à la réduction des coûts.
Le vrai point à retenir : ne présumez pas que votre statut d’élite garantit quoi que ce soit. Confirmez toujours les avantages directement auprès de l’hôtel et soyez prêt à vous battre pour ce qui vous est dû.
