Un hotel Marriott colocó recientemente un cartel que indica que los miembros de élite no tienen derecho automáticamente a una botella de agua de cortesía. Este detalle aparentemente insignificante revela una realidad más amplia y frustrante sobre los programas de fidelización de hoteles: los beneficios suelen ser más complejos, inconsistentes y, en última instancia, menos generosos de lo que los miembros suponen.
El sistema de fidelización kafkiano
Marriott Bonvoy, como muchos programas hoteleros, se nutre de la ilusión de beneficios exclusivos. El problema no es simplemente la tacañería; es un sistema profundamente defectuoso donde los gráficos de beneficios son deliberadamente opacos. Los miembros con estatus Platinum, Titanium o Ambassador a menudo esperan agua embotellada gratis, pero la política real en muchas propiedades de Fairfield Inn (y otras) no lo exige. En cambio, a las élites se les ofrece una opción: 500 puntos o un artículo de comida y bebida, lo que algunos hoteles interpretan como un costo mínimo para ellos.
Esta ambigüedad es intencionada. El objetivo principal de Marriott no es la satisfacción de los miembros, sino el crecimiento neto de habitaciones, como ha declarado explícitamente su director ejecutivo. El programa de fidelización existe para atraer a los clientes hacia los franquiciados, y los términos son lo suficientemente flexibles como para permitir a los propietarios minimizar los gastos y al mismo tiempo beneficiarse del atractivo de marketing del programa.
La tragedia de los comunes
El problema central es una “tragedia de los comunes”. El valor de Bonvoy radica en que los miembros creen que los beneficios se respetarán de manera consistente. Esto impulsa la repetición de reservas y permite a Marriott vender “demanda” a los propietarios de hoteles. Sin embargo, los propietarios individuales se ven incentivados a aprovechar los beneficios (actualizaciones, desayuno, salida tardía, agua) porque el costo es inmediato, mientras que el impacto negativo de los huéspedes decepcionantes a menudo se retrasa o se culpa a la marca en su conjunto.
Cada propietario que adopta este enfoque degrada la confianza general en el programa. Si suficientes propietarios escatiman, el sistema pierde su eficacia, perjudicando a todas las partes interesadas (los propietarios y el propio Marriott).
Por qué esto es importante
No se trata sólo de agua embotellada. Expone una tensión fundamental entre las promesas del programa de fidelización y las operaciones hoteleras reales. La industria prioriza el crecimiento de las franquicias sobre la experiencia constante de los miembros. Mientras que Hyatt ofrece agua de cortesía al nivel Discoverist, el sistema de Marriott deja demasiado espacio para la interpretación y la reducción de costos.
La verdadera conclusión: no asumas que tu estatus de élite garantiza nada. Confirme siempre los beneficios directamente con el hotel y prepárese para luchar por lo que se le debe.
