Velké cestovní společnosti stále častěji volí neosobní, zapomenutelné strategie brandingu a upřednostňují uniformitu a vyhýbání se riziku před nezapomenutelnými zážitky. Nejedná se o designovou chybu, ale o rostoucí trend, kdy značky systematicky zbavují individuality ve prospěch neutrality – fenomén nazývaný „bělení“.
Vzestup značky bez tváře
Nedávné příklady, jako je nejnovější rebranding skupiny Lufthansa, to jasně dokazují. Aktualizovaná identita je funkční, přístupná a zcela nenápadná. Přestože splňuje všechny technické požadavky, nezanechává v cestovatelích žádný trvalý dojem. Tento přístup není výsledkem špatného návrhu, ale vědomou volbou, jak se vyhnout nesrovnalostem, oslovit co nejširší publikum a zajistit bezproblémovou integraci napříč více platformami.
Hlavním problémem je, že tato strategie funguje. Značky bez tváře nikoho neurazí, vyžadují minimální interní debatu a lze je snadno globálně škálovat. V průmyslu postaveném na aspiracích a dojmech je však tato nerozlišitelnost kritickým nedostatkem.
Proč je to důležité
Posun směrem k beztvarosti je způsoben několika faktory:
- Data Driven Marketing: Algoritmy preferují neutrální sdělení, která nezpůsobují negativní reakce ani neodcizují potenciální zákazníky.
- Globální expanze: Značky působící na více trzích často zbavují své produkty kulturní specifičnosti, aby se vyhnuly nedorozuměním nebo urážkám.
- Averze k riziku: V nejistém světě společnosti méně pravděpodobně podstupují kreativní rizika, která by mohla poškodit jejich pověst.
Tento trend je alarmující zejména proto, že cestování je o objevech, emocích a nezapomenutelných okamžicích. Zničením individuality značky podkopávají samotnou hodnotu, kterou mají poskytovat.
Budoucnost brandingu v cestovním ruchu
Ironií je, že mnoho cestovních společností tvrdí, že upřednostňují diferenciaci. Jejich rozhodnutí o brandingu však naznačují opak: závod do středu, kde nikdo nevyčnívá.
Aby tomu zabránily, musí značky uznat, že zapamatovatelnosti je dosaženo riskováním, projevováním individuality a navazováním skutečných spojení se svým publikem. Bez tváře může být bezpečné, ale je to také recept na bezvýznamnost.
Na závěr, trend odbarvování značky v cestovním ruchu je příznakem širších firemních tlaků na minimalizaci rizik a maximalizaci dosahu. Jak však spotřebitelé stále více hledají autentické zážitky, nakonec zvítězí značky, které se odváží odlišit.
